作者/胡万程
编辑/煎尼
“如果知道提车两个月后就停产的话，我当初绝对不会买这辆车！”在懂车帝的车友圈里，一位王姓车主义愤填膺地说。
6月末，王先生以裸车价34.98万元，在徐州购入了一台理想ONE。
但9月1日，他就在车友群中看到了理想ONE降价2万元，且即将停产的消息。
“才用车两个多月就降价这么多，而且还要停产，我真的无法接受。”王先生对盐财经强调：“之前销售从没有提过停产的事。”
像王先生这样被“背刺”的，还有不少理想的新晋车主。
微博、小红书、懂车帝、黑猫投诉【投诉入口】等平台，均有理想车主组织的维权群投诉理想“存在欺骗销售问题”。
甚至在杭州的理想汽车4S店前，有车主自发拉横幅，上面写着“理想ONE汽车，虚假宣传，欺骗消费者”。
截至9月8日，黑猫投诉平台上关于理想汽车欺骗销售的集体投诉量已达1615
理想ONE，是理想发布的第一款车型。自2019年4月亮相上海车展至今，三年多来，理想卖且只卖了这一款车。
从数据来看，理想ONE多次实现了其创始人李想“月销过万”的小目标；蔚来的三款车加起来的销量，都比不过一款理想ONE。
但就是这样的一台理想的“开国元勋”，李想却要停产它。而随之一起被“抛弃”的，还有近20万名理想ONE的车主。
埋了伏笔
为何要停产理想ONE？
就这个问题，盐财经记者联系了理想的公关部门，但截止发稿前，对方并未给出回应。
而结合理想近期的动态，原因大概率是和理想即将在11月发布的新车L8有关。
从现阶段流出的各种信息来看，理想L8的定位同样是为家庭打造的中大型智能豪华SUV，被看作是理想ONE的升级款车型，在车身尺寸、内饰配置、车机交互上均有提升。理想L8的价格区间虽未公布，但外界预计与理想ONE将有一定重合。
“等L8的现阶段就别买ONE了。”8月15日，李想在微博针对网友“一直在等L8”的评论做出了一句回复。
李想的这句话，让不少人都很诧异。因为，即便是新车相对老车有较大升级，身为公司的CEO也不至于劝人不买老款。相比之下，“如果急用就买ONE，如果不急就等等L8”，似乎才是正确且常见的回答。
当时，还有很多人评价“老板真性情”，“想哥真是啥都说啊”。
现在看来，这句话恐怕并非创始人的一时口快，更像是为了逃避责任，所特意埋下的伏笔。
李想不可能预料不到隐瞒“理想ONE停产”所引发的舆论讨伐浪潮，而那时候，他大可幽幽地来一句“不是早就告诉你们别买了嘛”。
但这样的做法，终归不敞亮。
并非所有人都会用微博，也并非所有的购车人都会关注到这家车企的老板说了些啥。对理想来说，更为妥当的做法显然是提早公布理想ONE的停产计划，并给出相应优惠政策，让潜在买家在掌握了所有信息的基础上，再自行做出是否购买的选择。
在汽车领域，一款车型停产后，相关零件也会逐渐停止生产，后续的保养和维修难度增大。加上车辆保有量不再增加，其在二手市场的价格同样会大打折扣。
可以想象，如果理想ONE的车主们，尤其是今年的还未开足1万公里的新晋车主们，如果对此信息知情后，恐怕有相当一部分人会做出不同的选择。
这也是为什么网上流传的理想ONE车主的相关维权照片，被很多人评价为，有一种浓烈的荒诞色彩。
售价超过30万元的理想ONE，原本的用户画像是一群中年、事业有成、重视生活质量、关注家人体验的“中产奶爸”。
但就是这样一群顺风顺水的人生赢家们，却也在理想ONE上栽了跟头，线下拉横幅搞起了活动维权，无力感袭来。
当品牌与用户之间的信任桥梁崩塌的时候，很难想象理想还能否再凭借新车型讲好新的故事，打动人心。
3000元的油卡
王先生加入了好几个维权群，收集到了一些信息。
他听说，某些地方的4S店表示，今年7月和8月提车的车主会补贴3000元的加油卡以表示“人文关怀”。
但像王先生这种6月末提车的，就没有这样的待遇了。“但收到补贴的，仍是不满意的居多，主要是因为厂家没有告知停产事宜。”
相较于2万元的价格下探以及停产所带来的用户权益损失，3000元的油卡显然不足以弥补车主们受伤的心。
曾经叫嚣着“500万以内最好的家用SUV”“不怕库里南”的理想，如今为何在用户补偿方面如此“抠门”？
这可能与理想其近年的惨淡业绩有关。
8月15日，理想汽车发布了半年报。上半年，理想汽车收入为182.95亿元，同比增长112.4％。
理想的车的确卖得不错。
但与此同时，它的经营亏损也在扩大，从去年同期9.44亿元的经营亏损扩大至13.92亿元，同比亏损幅度增至172.2%。
半年交付了6万辆理想ONE，经营亏损近14亿元。平均摊到每辆车上，理想汽车的单车平均亏损已超过了2.3万元。
而去年这个数字，还只有1万多元。
看上去风光无限的理想，也出现了“车卖得越多，赔得越多”的状况。
理想的车卖得贵，又卖得好，为何会出现这样的情况呢？
根据财报来看，理想的亏损集中在今年二季度。公司今年一季度净亏损在1090万元，到了今年二季度净亏损抬升至6.41亿元。
而在财报的表述中，理想把亏损的原因归结于疫情反复和成本上升：“由于新冠病毒变种引起的疫情反复导致零部件产能受限，以及新能源汽车的市场需求不断增加，与汽车零部件短缺和成本上涨相关的不确定性仍是行业面临的共同挑战。”
理想现有且在规划中的工厂有三座，分别位于常州、北京和重庆。
其中，位于常州武进区的制造基地，是理想的第一座工厂，年产能20万辆。
理想的零部件供应商超过80%分布在长三角，且其中大部分位于上海、苏州昆山，这些地方在今年上半年受到了严重的疫情波及。
成本上升所导致的利润下降，并非理想一家企业所面临的问题，以新能源汽车产品为主的车厂今年都不好过，即便是刚刚拿到上半年全球销冠的比亚迪也只是微利状态。
广汽集团董事长曾庆洪此前曾说：“动力电池成本已经占到我们汽车的40％、50％、60％，并且在不断增加，那我现在不是给宁德时代打工吗？”
理想业绩下滑的同时，一直坚定力挺它的“私募金主”高瓴也以清仓方式卖出走人。
8月16日，高瓴资本旗下专注于二级市场投资的美元基金HHLR Advisors披露了第二季度的持仓情况，其中清仓卖出理想汽车这一动作惹人注目。
事实上，高瓴并非看衰新能源，在它的组合调整中，还新进买入了特斯拉和晶科能源，并加仓大全新能源，重申了对新能源的长期投资逻辑。
那么，是逢高出货？还是不再看好理想？
“投资风向标”高瓴的判断，有待时间给于答案。
重要的知情权
9月3号，理想汽车官方APP发布了一则《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》。
其中提到，理想L8发布后，理想ONE的基础售后保障不会受到影响，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。
此外，理想汽车还决定将为所有理想ONE车主，在原有的“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20G免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。对于理想ONE的OTA软件升级服务，理想汽车的软件团队也将持续开发和运营。
虽然理想尚未正面回应“停产”事宜，但说明中“售后不会受到影响”“依然有效”“持续开发”等措辞，也近乎是侧面承认了这件事。
这样的说明，大部分车主都是不满意的。车主们认为，停产造成了实质性的车辆折损与维修保养困难，单凭厂家的一句“我们会继续提供服务”，解决不了任何问题。
况且，无限流量和升级OTA等权益，本来就是大多数车主享有的固有权益。“这则说明在我们看来并无任何诚意，前半段是安抚，后半段是废话。”王先生对盐财经表示：“理想已经骗过我们一次了，还有脸再承诺吗？”
现阶段，有的理想ONE车主的诉求是退车。有的车主则要求理想提供终身质保，给予不低于2万元的等价补贴。但王先生告诉盐财经记者，现在与官方的沟通并不理想，仍然停留在“给3000元油卡”的阶段。
如果横向比较，降价促销在汽车公司中并不算是罕见操作，大部分汽车和电子产品类似，一旦有新款产品出现，老款产品就会降价销售。在通用等美系品牌中，一款车刚推出一年，就降价三万元以上的现象也屡见不鲜。
但突发性的“停产”，在传统车厂中确实极为罕见。
一般来说，如果产品有更新换代，一般提前好几个月厂家就会与经销商沟通，以便4S店可以根据市场行情调整优惠政策，消化库存车，为即将到来的新产品做准备。
而停产这种涉及消费者重大权益的厂家行为，比更新换代显然要重要得多。从商业道德上来说，更应保护消费者的知情权。
常言道，水能载舟亦能覆舟。理想ONE的好销量是建立在众多消费者的认可与信任上的，如果为了一时的“去库存”，得罪了老车主，丢掉了商誉，显然是一件得不偿失的事。